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医用耗材行业经销商管理手册（1）
作者：刘蒙 日期：2010-7-3 字体：[大] [中] [小]
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目录
前言
第一章：正确看待厂家、经销商与业务员的关系
1.厂家为什么离不开经销商
2.厂家与经销商关系的实质
3.业务员在经销商管理中的角色
第二章：销售基础知识：销售的八大步骤
销售准备
寻找潜在顾客
顾客接近
需求探询与资格审查
合作意愿的促成
顾客异议的处理
缔结达成
追踪拜访
第三章：销售准备
第四章：寻找潜在顾客
1.寻找潜在顾客的一般方法
2.医用耗材行业经销商的基本类型
3.选择经销商的具体思路和标准
第五章：顾客接近
第六章：需求探询与资格审查
1.需求探询的基本方法
2.经销商资格审查
第七章：合作意愿的促成
1.产品说明的三段论法
2.经销商谈判的具体套路
第八章：顾客异议的处理
第九章：缔结达成
第十章：追踪拜访
前言
借助全球医疗器械市场持续增长的利好环境，随着国内医疗水平的不断提高，医用耗材市场呈逐年高幅增长趋势。这为国内医用耗材行业的中小企业提供了很好的发展契机。
随着医用耗材企业数目和总体销量的迅速增长，对医用耗材销售人才的需求也呈迅速上升之势。但真正符合企业要求和发展需要的销售人才的增长，却跟不上市场发展的速度。许多企业感叹：缺乏销售人才。
如今，大多医用耗材企业，尤其是低值耗材企业，都属于家族式企业。这种家族式企业，虽在创业初期因经营手段灵活而取得了快速的发展，但由于大部分从业者均没有接受过正规的营销理论教育，很多文化素质较低的企业经营者更是认为“营销理论是空洞的、抽象的、中看不中用，可听不可为，谈经论道总是一概被斥为空谈误国，研究理论总是被鄙夷为清议派，玄之又玄，不着边际”。因此，企业内部对销售人才的培训也是极其匮乏。
另外，医用耗材行业属边缘行业。不像大型医疗设备行业、医药行业、快消行业等，经过跨国企业培养和教育并进行过实战历练的几代销售人员已然走上很多国内企业的管理岗位。更多的医用耗材企业销售人员，只能摸着石头过河，在自我的实践摸索中不断前行。
笔者在医用耗材销售和管理工作岗位上已经走过了5个年头。在总结几年的工作经验的时候，仍然觉得现在所掌握的行业的销售经验和理论处于零散的、支离破碎的状态，而没有形成系统的理论。以致在业务员的培训中没有可以传授的“销售宝典”，显得捉襟见肘。
因此笔者最近一直在思考，应该起草一部针对医用耗材业务员的培训手册。写这部手册的意义，首先是自身的总结和提高，对几年的销售工作经验有一个理性的归纳；另外，希望能对刚刚进入这个行业的新手们提供一定的帮助。
这部《医用耗材行业经销商管理手册》在笔者连续几天熬夜中截稿。本手册的起草，是笔者个人经验的总结，试图起到抛砖引玉的作用。由于理论水平和写作水平有限，不免显得肤浅和片面。还望广大同行能来信来函提出指导，对笔者过时的认识和浅薄经验给予斧正。
在本手册中，吸收了部分快消行业的理论。比如理念到动作营销培训机构魏庆先生、北大纵横管理咨询集团合伙人周春兵先生的部分观点。
让我们用《羊皮卷》的格言来结尾：
“我的幻想毫无价值，我的计划渺如尘埃，我的目标不可能达到。
一切的一切毫无意义--除非我们付诸行动。
我现在就付诸行动。
一张地图，不论多么详尽，比例多精确，它永远不可能带着它的主人在地面上移动 半步。
一个国家的法律，不论多么公正，永远不可能防止罪恶的发生。
任何宝典，即使我手中的羊皮卷，永远不可能创造财富。
只有行动才能使地图、法律、宝典、梦想、计划、目标具有现实意义。
行动，像食物和水一样，能滋润我、使我成功。”
第一章：正确看待厂家、经销商与业务员的关系
一.厂家为什么离不开经销商
很多人可能说，厂家直营对于众多医疗行业企业来说，利润更高，为什么说厂家离不开经销商呢？
1.市场不熟悉
对新市场的基础资料、顾客网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。
2.财力不足
众多的中小企业，由于自身财力有限，不能负担由直营所带来的高额押款、办事处建设费用、市场预赔成本、税务成本等支出。因此只能借助经销商来开拓当地市场。
3.团队建设问题
厂家已有的销售队伍由于人手有限，不符合直营的需求。而迅速招到大量销售人才，并短时内组建销售团队，进而走进销售实战，并非易事。
4.医疗行业的特殊性
由于医疗行业的特殊性，受一些政策性因素等方面影响，厂家只能借助当地经销商开拓区域市场。
而成功的经销商开发和管理，能为厂家迅速开拓区域市场，提高销售额提供保证。因此，对于厂家来讲，离不开经销商。
二. 厂家与经销商关系的实质
在问及厂家与经销商的关系时，业务员会有各种各样的回答。
有人说：“顾客是上帝”，顾客的要求理应悉数设法满足，我们应该与经销商搞好关系。这是关系导向型业务员的显著特点。
有人说：“经销商是厂家办事处的延伸”，作为经销商理应顺从厂家的销售政策，一切以厂家为重。这是控制型业务员最突出的特点。
笔者认为，厂家与经销商的关系更像是一对“同床异梦”的“夫妻”。而夫妻双方，可谓各有想法。
经销商心里想的是：以最小的资金风险换来厂家最大的资源支持，借助厂家的资源谋取自身最大的商业利益。最好是我这边“红杏出墙”，你那里依然拿我当“宝”。
厂家心里想的是：以最小的市场投入换取经销商卖力的“演出”，最好是我这里“三妻四妾”，你那边却“独守空房”。
其实说白了，厂家与经销商就是生意的合作伙伴。两者相处的实质是商业利益的博弈。如果任何一方对另一方失去了利用的价值，那这另一方将会转身说拜拜，毫无留恋。
三. 业务员在经销商管理中的角色
在厂家与经销商这对颇难相处的夫妻关系当中，业务员应该扮演什么样的角色呢？
有人说，当然应该扮演红娘的角色了。在夫妻中间斡旋、说和、劝解，我们从日常经验和文学作品中见识过太多的出色的“媒婆”。但不知为什么，大多数人对传统的嘴角有颗痣，能把死的说活了，把稻草说成黄金的媒婆没有好印象。
笔者认为，业务员更像是“老婆婆”。这并非说业务员要翻身当家做了那“一家之主”，而是一个夹在厂家与经销商这对“夫妻”中间而左右为难的亲人，要扮演想尽各种办法平衡夫妻关系的角色。
业务员是桥梁，是信使，是“儿子”日夜思念的人，是“媳妇”时刻依靠的亲。若在其中处理不好平衡，作为亲人的难处远远超过那媒婆，三方的日子谁都不好过。
第二章：销售基础知识：销售的八大步骤
销售时一个寻找潜在顾客，发掘顾客的需求并加以满足的过程。在传授销售技巧的时候，首先应该明确销售的基本步骤，进而了解在每个步骤应该采取的技巧。本教材将医用耗材销售分为八个步骤：销售准备、寻找潜在顾客、顾客接近、需求探询与资格审查、合作意愿促成、顾客异议的处理、缔结达成以及追踪拜访。
销售准备
销售时一项涉及很多方面的复杂工作，因此充分的销售准备决定销售的成功。事前的准备工作充分，才能让顾客看到我们的专业和诚意，从而为进一步的洽谈提供支持。
销售准备的主要内容包括：
调查了解顾客所在区域的风俗习惯，知晓基本的上午礼仪，并注重自身的仪表。一个业务员职业化的装束能提升他的专业形象，而标准的商务礼仪能建立顾客对业务员良好的印象。
即将拜访的区域和潜在顾客情况的调查，孙子兵法云“知己知彼，百战不殆“，只有充分了解顾客的情况，我们的销售才更有针对性。
明确拜访的目标和制定拜访计划。“事预则立，不预则废”，每次拜访必须明确本次拜访要达成的阶段性目标，并制定相应的拜访计划。
准备好拜访所需的物品。你在销售洽谈中所需的产品资料、合同样本、新闻报道资料、名片、笔记本、计算器等都应事先准备好。如果在洽谈过程中彩发现自己的丢三落四，会为洽谈造成障碍。
寻找潜在顾客
我们被派到一个陌生区域开始销售产品，第一步就是寻找我们的潜在顾客。什么样的顾客是我们真正所需要的，并通过何种方式去寻找到他们，我们必须明确。如果像一个无头苍蝇一样满大街乱窜，不但很难寻找到目标顾客，还会大大浪费时间和精力。
一般的寻找潜在顾客的方法有：资料查找法、利用电话黄页查找法、互联网检索法、现有顾客介绍法、招商广告寻找法等等。
顾客接近
找到潜在顾客，只有通过顾客接近的成功过渡，我们才正式地切入销售主题。因此，销售圈里有这样一句话：“接近顾客的三十秒，决定了销售的成败”，可见顾客接近的意义重大。
一般来讲，接近顾客的方式有五种：电话方式、直接拜访、信函方式、传真方式、Email方式等。选择接近顾客的方式与你要与顾客接近的目的有关系。如若你的目的是约顾客见面，那么电话是很好的接近顾客的工具。
顾客接近的阶段注意把握节奏，在顾客没有接受我们之前，不要急于切入销售主题。
需求探询与资格审查
我们进行了成功的顾客接近，接下来就不如销售主题了。进入销售主题的第一步，也是非常关键的一步，就是正确探询顾客的真正需求所在。
除了探询顾客的需求之外，我们亦应了解顾客的基本状况，借以判断顾客是否是我们真正需要的类型。
需求探询和顾客资格调查成功的关键在于高超的发问和沟通技巧。我们将在后面进行详细阐述。
合作意愿促成
在确定顾客为我们所需的类型并有明确的需求之后，我们就应通过产品的说明和展示，并结合利益的诱导，是顾客尽快达成合作意愿。
我们将在书中讲述产品说明的三段论法以及业务洽谈的具体套路。
顾客异议的处理
在我们进行需求探询、产品说明和展示以及合作意愿的促成阶段，顾客的异议始终会存在。那我们为什么把顾客异议的处理作为一个销售的步骤来谈呢？笔者认为，在提出合作意愿之后，顾客提出的异议会更为有针对性和更为集中。而顾客异议的处理，是整个销售过程中非常关键的一环，有必要做单独的讨论。
销售是从顾客的拒绝开始的。因此掌握顾客异议的处理技巧是一个业务员所必备的技能。
缔结达成
所有的前头工作顺利的完成，我们就要与顾客达成缔交的动作，完成销售工作的“临门一脚”。
如果没有成交，等于销售还没有开始。毕竟销售的最终目的就是成交。因此成功缔结的技巧队我们来说是决定销售成败的关键一招。
追踪访问
一般来讲，大多数的销售并不是“一锤子买卖”。尤其对于经销商销售来讲，后续的销售和服务支持，促成合作的不断扩大。
追踪访问的主要内容有：公司政策和市场情况等信息的双向交换，店内陈列和库存情况检查、回款的催收、新订单的达成等。